Bonjour, je suis Denys LEVASSORT et j’accompagne mes clients en Veille Stratégique, Intelligence de Marché depuis +15 ans. Également facilitateur visuel et formateur Mind Mapping. Pratiques qui s’associent en formulation de stratégie, pilotage de portefeuille projets, décodage de l’environnement. De l’exploration des informations, à l’analyse et l’exécution des choix d’actions. Ma position ici n’est pas celle d’un expert du thème, mais d’un Veilleur – Facilitateur, accompagnant un expert métier sur la Détection – Valorisation des données.
La Raison d’Être Statutaire, touche à ce jour 15% des PME PMI, qui se disent “prêtes”. Une tendance marquante. Grands Groupes, PME-PMI, Startup, ETP s’y intéressent. Et leurs clients aussi. Au-delà des chiffres voyons de quoi il s’agit et les enseignements réalisés grâce à l’usage d’une approche et d’un outil de cartographie de l’information.
Je vous présente ici le traitement du thème Raison d’Être – Entreprise à Mission avec la solution de Cartographie – Intelligence de Marché GeoTrend. Il y a déjà plus d’un an, j’ai exploré ce thème pour une mission Grand Compte. J’ai actualisé cette exploration un an après, avec l’objectif de voir ce qui a pu changer entre temps. J’ai déjà partagé sur ce blog sur l’usage couplé de pratiques visuelles pour la veille et l’analyse : GeoTrend et MindManager.
Embarquez pour l’Entreprise à Mission. Vous êtes déjà engagé sur ce thème ou thème voisin pour clarifier, donner du sens, engager les équipes et partenaires ? Il vous reste encore à voir comment installer le projet, progresser et prendre de l’avance. Welcome On Board et décollage imminent.
Panorama Entreprise à Mission
Les dispositions “Entreprise à Mission” contenues dans la loi PACTE 2019, signent l’intention du législateur de reconnaître le rôle et le responsabilité des entreprises dans la marche de la société. L’entreprise s’affirme donc plus “politique“. Et ainsi répondre aux grands défis qui traversent nos sociétés.
Un vrai pari en temps de désengagement politique et communautarisme. Adhérer, faire tribu pour des valeurs supérieures est au centre de la raison d’être. Et cela ne peut se faire par simple injonction.
Si elle a choisi de naviguer das cette direction, l’entreprise est invitée à détailler publiquement ses intentions. La qualité d’Entreprise à Mission est inscrite au SIRENE (Décret janvier 2020).
Cette prise en compte du rôle sociétal de l’entreprise est possible à 3 niveaux :
- Toute entreprise a l’obligation d’intégrer les enjeux Sociaux et Environnementaux dans ses choix de fonctionnement (art. 1833, al. 2). Il s’agit d’un simple aspects déclaratif.
- À titre volontaire, une entreprise peut définir une Raison d’Être statutaire (art. 1835).
- À titre volontaire, une entreprise peut adopter la qualité d’Entreprise à Mission (décret n° 2020-1). Cette seconde option plus engageante, est une qualité supplémentaire (et non un label), et intègre une obligation de suivi et d’évaluation.
Au 01/09/2021, selon l‘étude “Entreprises à Mission” publiée par BPI France :
- 15% des PME PMI ont défini leur Raison d’Être statutaire, ou se disent prêtes à cela
- 56% des Sociétés à Mission sont des PME – PMI (40% TPE et 4% Grands Comptes)
La vidéo qui suit a été réalisé par GeoTrend au titre d’un témoignage client. D’autres sont disponibles sur leur site : GeoTrend Témoignages d’Experts
Pas juste une simple liste
des Entreprises à Mission
Vous l’avez compris, l’objectif de l’étude est plus ambitieux que juste recenser les acteurs. Je veux catégoriser, “mapper“, croiser sur plusieurs dimensions. Saisir les “drivers” du thème, les liens aux thèmes voisins. Voir les dynamiques et pousser une agilité nouvelle en collecte et interprétation des informations.
Agilité qui prépare la collecte et le traitement des futures informations issues du dispositif de Veille que je mets en place en même temps que cette étude. Cela débute par un primo-exploration comme échauffement, avant une phase d’exploration – analyse plus profonde avec l’outil GeoTrend. Tel un sportif, je me prépare. Je reste flexible sur mes représentations. Ouvert à la surprise, aux tensions, voire aux contradictions.
Entreprises à Mission : Dresser un État des lieux
Le thème trouve un appui naturel avec la pratique visuelle. Voici pourquoi ?
1. Entreprise à Mission : Primo-Exploration pour Saisir
Avant de poursuivre l’analyse du thème, il convient de s’en imprégner. Saisir le cadre global, la trajectoire, les connexions. Une cartographie sémantique de 1er niveau produit déjà un soutien. Quelques lectures, prises de notes, synthèses. Revues de mes notes, liens, valorisation. Je dois me faire une 1ère idée.
En limitant la quantité d’informations tout en veillant à la diversité des sources. Des recherches bien formées sur un moteurs généraliste suffisent à repérer de 5 à 10 documents de référence, pour en dresser une synthèse visuelle. En 30′, on repère des angles communs (similarités) et d’autres spécifiques (saillances) à certains documents – sources. Voir cet exemple de cartographie sémantique sur “Entreprise à Mission” avec un outil en ligne.
Représentation graphique “nuage de tags” sur un document de référence “Entreprise à Mission”. Pour se faire une idée.
Analyse des contextes sous l’angle de “Ce qui change”. Extrait textuel sur une sous-dimension. Pour choisir un angle.
2. “Entreprises à Mission” : Illustration en cartographie
Les gains liés à la visualisation sont énormes pour cette analyse. Comme pour tout Dirigeant qui veut avancer sur un projet où la recherche de Sens et d’Engagement sont des leviers forts. Voici comment cela agit ici.
A. Des idées à l’Expression de la Raison d’Être
La Mission doit être singulière. Il faut être capable d’exprimer sa “Proposition de Valeur” (façon unique dont vous servez vos clients), avec un double objectif : profondeur – consistance et synthèse. Voyez le niveau de percolation – décantation des idées – informations jusqu’à trouver cette robustesse finale 100% incompressible. Rester dans le métier et ouvrir le regard en même temps. Parcourir toutes les strates de la Direction aux Opérations.
Compiler des centaines de fichiers textuels n’y pourrait rien. Le Mind Mapping et autres pratiques visuelles sont alors d’un grand bénéfice pour bâtir ce puzzle dans une approche de co-construction avec les équipes.
La Mission va tenir en une phrase, orientée vers un bien commun (sociétal, environnemental…) dépassant l’Entreprise et ses seules performances financières. Un assemblage systémique traversé par des forces dynamiques. Elle incarne LE projet politique. Les engagements sélectifs de l’entreprise vis-à-vis de toutes ses parties prenantes. L’improvisation n’est vraiment pas de mise pour ce qui doit devenir une source d’inspiration pour les choix stratégiques de l’organisation et leur mise en œuvre ! Quelques exemples de Raison d’Être :
- Essilor : “Améliorer la vision pour améliorer la vie“
- Danone : “Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre“
- Yves Rocher : “Reconnect people to nature“
- Air Liquide : “Faire avancer l’industrie“
- Michelin : “Offrir à chacun la meilleure façon d’avancer“
- Decathlon : “Le sport partout, pour tous“
- Lego : “Inspirer et développer les constructeurs de demain“
- Harmonie Mutuelle : “HM s’inscrit au cœur des territoires et des réseaux locaux, aux côtés des professionnels de santé et des partenaires économiques et sociaux…”
B. Cartographier le Dedans -Dehors de l’Entreprise
Ces spécificités de l’entreprise doivent se décliner sous forme de liens entre la Mission énoncée, les Activités de l’entreprise et les enjeux sociétaux servis. L’entreprise affiche avec clarté les principes directeurs qui motivent et guident ses actions. Et ces guides doivent être partagés avec un l’écosystème qu’il convient de représenter.
Un défi de cohérence et d’alignement des systèmes de Décodage, de Gestion, et de Décision qui concerne le Dedans et le Dehors de l’entreprise. Du Comité de Direction aux équipes opérationnelles. Complexe.
La cohérence ne se trouve qu’en ouvrant les débats. En spécifiant contextes et représentations de chacun. Le Greenwashing ne résiste pas longtemps à l’examen par des clients de plus en plus attentifs.
C. Cartographier pour encourager la Transparence
L’honnêteté de la démarche est cruciale. Il ne s’agit pas d’avancer masqué, mais bien de défendre plus de transparence, sans être écrasé sous des quantités incontrôlées de données. Observer, Questionner, Réviser. Chacun à sa juste place, au plus près de ses talents et avec le meilleur comportement possible vis-à-vis de la Mission. On voit bien ici le côté “poupées russes” qui caractérise l’Entreprise à Mission.
D. Cartographier et ancrer une Mission
100% Centrée sur l’Adhésion et Vivante
La Mission agit en redéfinition du leadership du dirigeant et des managers. Elle engage tous les personnels qui l’incarnent et la façonnent tous les jours. Elle doit attirer de nouveaux talents qui vont faire évoluer les externalités de l’entreprise. Stabilité et évolutivité visibles dans une entreprise familiale. La Mission est ancrée sur des générations. Souvent sur un territoire.
Il ne s’agit pas d’un projet classique et linéaire. Il y a bien des points de méthode, des guides, mais pas de recette toute faite. La vue globale, la qualité de la communication sont des conditions.
Un processus très humain. Des représentations explicitées et traduites en vecteurs d’engagement. Ainsi la cartographie et les Mind Maps sont un vrai plus dans ce cas.
La Cartographie est aussi utile aux pilotes du projet, qu’à moi du côté Veilleur – Analyste. Le dialogue peut se valoriser.
Entreprise à Mission GeoTrend : 10 repérages révélés
Points exposés dans la vidéo. Quelques visuels ci-dessous et synthèse des 10 points.
Recherche Acteurs Personnes Entreprises à Mission 2021
Axe Engagements financiers sur Entreprise à Mission
Recherche canaux de communication Entreprises à Mission
Axe Finances Fonds et Territoires Entreprises à Mission
Points n°1 à 5 Exploration Cartographie Entreprises à Mission
➀ Qualité, labels ? Besoin de clarifier. La cartographie GeoTrend, ses filtres, ses possibilités de requêtes directes ou d’examen des sources, aident au travail de repérage initial. Je peux faire le tri entre la qualité d’Entreprise à Mission, et les autres labels généralistes (Engagé RSE, B Corp, LUCIE, EcoVadis), ou thématiques (achats responsables, lutte anti-discriminations…) ou sectoriels (Enseigne Responsable, BioEntrepriseDurable). La cartographie sur du temps long, suggère l’hypothèse d’un déplacement de l’axe RSE vers l’Entreprise à Mission. Peut-être sous l’effet d’une approche devenue trop “compliance” du premier ?
➁ Acteurs de grande taille installés. Il y a un an, on voyait déjà apparaître un groupe d’acteurs pionniers dans le domaine. Un an après, ils sont toujours là, avec une densification de leur écosystème et relations sur le thème.
➂ Rejoints par des PME et Startup. La MAIF, DANONE, CAMIF… ont été rejoints un des acteurs de bien plus petites tailles de type start-up, PME-PMI, TPE… qui choisissent dès leur création d’opter pour ce statut d’Entreprise à Mission. Un vrai changement. On voit aussi des offres de formations sur ce thème. C’est une façon d’apprécier la demande des entreprises.
➃ Observatoire pour mutualiser. Le mouvement s’est organisé, avec l’apparition sur cette période de l’Observatoire des Entreprises à Mission. Un vecteur de diffusion des bonnes pratiques. Un point de convergence et un accélérateur de rencontres. À noter qu’un tel acteur aide au fléchage du Veilleur – Analyste.
➄ Des Entreprise et leurs Dirigeants. Il est intéressant de positionner en miroir les couples personnes morales (et leurs extensions équipes et clients) et leurs Dirigeants. On voit bien que dans les pionniers des Entreprises à Mission, il y à chaque fois l’un et l’autre. MAIF et Pascal DEMURGER, Danone et Emmanuel FABER. Le concept a besoin d’être porté et incarné. Cela questionne en même temps pour chaque Dirigeant la dualité entre compétences Stratégiques (visionnaire) et de Management.
Points n°6 à 10 Exploration Cartographie Entreprises à Mission
➅ Clarification et risque de brouillage. À noter que pour Danone, la mission a été posée des dizaines d’années avant la loi PACTE. Formulée ainsi : “la santé par l’alimentation au plus grand nombre” elle est cohérente pour cet acteur qui a toujours été dans le mouvement, l’innovation et l’expérimentation. Depuis la vision stratégique initiale de la famille RIBOUD jusqu’au récent brouillage de l’image de l’Entreprise à Mission avec l’éviction d’Emmanuel FABER. Une dimension à creuser dans la carto entre le rôle de Dirigeant visionnaire, et celui de Manager opérationnel au quotidien.
➆ Entreprise à Mission et Covid-19. Il serait aussi instructif de fusionner une cartographie “Entreprise à Mission” avec une autre sur les “Nouvelles formes de Travail” suite à la crise sanitaire. De part et d’autre la question du Sens et de l’engagement se pose avec force.
➇ Communication affinée et sectorielle. On observe aussi l’élargissement des canaux de communication utilisés pour les Entreprises à Mission. Renforcement sur les réseaux sociaux (Emmanuel FABER les utilisait avec force et courage), et diversification de ces canaux. Parmi ces nouveaux canaux, ressort de façon nette la présence de BFM Business et son émission “Objectif Raison d’Être”, qui reçoit régulièrement des invités sur ce thème, désormais structuré sur une approche sectorielle. Un ancrage supplémentaire pour l’Entreprise à Mission et une voie d’exploration. L’apparition du canal Podcast est aussi à signaler.
➈ Entreprises familiale s’y mettent. Cette voie par secteur peut être explorée sur l’outil de cartographie de GeoTrend par le biais de filtres simples ou cumulés. Ainsi je peux repérer la société de Transports et Logistique HEPPNER, premier acteur de son secteur à avoir aujourd’hui son statut d’Entreprise à Mission. Je ne manque pas de noter qu’il s’agit ici d’une entreprise familiale, qui a fait le choix d’ouvrir très largement sur des contributions internes : 2.000 contributions étalées sur 9 mois de travail. Au final des avancées importantes sur un Management décentralisé, et sur des formes d’intra-preneuriat.
➉ Maillage dans les territoires aussi. Les territoires s’invitent dans le débat. On voit apparaître des “Fonds à Mission” destinés à financer des entreprises locales et l’emploi local. Des sociétés familiales Entreprises à Mission, renforcent encore cet accent territorial. Les aspects de financement, de recrutement, de conquêtes de marchés locaux et au-delà sont en jeu.
Conclusion : 5 Apports de la Cartographie GeoTrend
Parmi les gains de la solution GeoTrend, voici 5 bénéfices clés à ce stade du Projet “Entreprise à Mission” :
➀ Poser les bases sans isoler. En première approche, en association avec des dispositifs de Prise de Notes intelligentes, Mind Mapping, l’outil prépare une exploration plus directe, vivante, fluide. On pose un socle, tout en restant ouvert, car c’est l’esprit véritable de la cartographie d’informations. Approche organique et systémique. Je sais que je vais devoir pivoter entre données et interprétations, et je développe la confiance en moi dans cette réalisation. Je dispose très vite d’éléments pour alimenter des conversations et argumentations ciblées.
➁ Des bases pour questionner. Ce socle posé sert à mieux questionner en contexte. Pas juste des formes de questions Fermées. Des questions “Relais” : C’est-à-dire ? ; En quel sens ? ; Dans quelle mesure ? ; Sur quel plan ? ; Dans quel domaine ? ; Dans quel cas ? ; Sur quels critères ? ; Avec qui ? ; À quel endroit ? ; À quel moment ? ; Par exemple ? Je “zoome” sur une zone pour accéder à des propriétés locales. En gardant le lien au contexte. Pour un thème complexe, ces points sont majeurs.
➂ Gains du repérage de patterns. Je visualise plus vite des saillances autour d’un acteur personne morale ou physique. Associées à des catégories, mots clés, périodes, localisations. Dès que je détecte des effets de masse, de seuils, je peux me rendre attentif à ces patterns. Des zones d’attention renforcée, pour estimer des régularités qui semblant s’installer. Par exemple le couplage Entreprises familiales – Territoires signalé.
➃ Démarrer, cultiver l’énergie. La progression décrite dans cette article est très motivante pour le Veilleur – Analyste. Avec le bon mindset (éveil, agilité, humilité), seul et en équipe, les avancées s’enchaînent en assurant un équilibre entre quantité et qualité d’informations. Pour installer une communication de qualité. Très motivant.
➄ Veille Acteurs et Relations. Le cas présenté repose sur 2 traitements à 12 mois d’intervalle. La veille possible sur une cartographie, mais aussi la fusion de cartes, peuvent signaler des changements de configuration et acteurs – relations. Dans une perspective systémique. L’apparition – disparition, la concentration – dispersion d’éléments ou de liens est une vraie source de connaissance.
Pour Représenter et Se Projeter :
Analyse Quantitative & Qualitative
Processus et outil mobilisés ici ne relèvent pas d’une démarche “presse-bouton”. L’intelligence et le discernement humain, les habiletés à questionner, relier et douter sont les clefs. On doit mobiliser le visuel avec inspiration et sincérité. Il ne s’agit pas d’un art de l’illusion adapté aux données. La méthode et la rigueur sont là, dans les algorithmes de l’IA pour balayer, collecter, sélectionner et traiter les corpus, autant que dans le parcours d’exploration mené par l’analyste. Pour l’utilisateur, un côté “boîte noire”, qu’il faut dépasser en échangeant avec le data scientist pour mesurer à quel point les approches quantitatives et qualitatives peuvent se compléter.
On peut voir le corpus remonté par l’outil comme un prisme. L’analyste le met en rotation sous différents angles et dimensions qualitatives. Selon des objectifs, en cultivant ses capacités à challenger ses propres croyances.
Dans ces conditions, il y a un gain énorme de productivité et un effet cumulatif. À savoir que les 1ères bases bien posées, permettent l’accès aux niveaux supérieurs de connaissance dans les meilleures conditions. Ces résultats, à leur tour, offrent des interactions sociales (conversations, argumentation, négociations) qui valorisent encore le livrable. Et au bout de cette connaissance, des décisions plus éclairées.
Remplacez le thème Entreprise à Mission traité par un sujet de type Changement de positionnement – Innovation – Nouveau marché – Nouveau produit, et la même approche et réalisations seraient applicables.
Je suis à votre écoute sur ce thème ou le vôtre en particulier, et sur l’utilisation de la solution détaillée dans cet exemple. Je lis et réponds avec plaisir à toutes vos questions et commentaires.
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